【原文出处】《学术月刊》(沪)2011年9期第145～154页

【作者简介】 张仲民(1978—)，男，河南省尉氏县人，历史学博士，复旦大学历史系教师，主要从事中国近代思想文化史研究。

【内容提要】 “艾罗补脑汁”是黄楚九经营的中法药房的主打产品。它在1904年问世后，依靠政治化的广告宣传和花样繁多的广告手法、促销策略，迅速塑造了人们用药品、食物可以补脑的想象和认知，推广了“脑为一身之主”这样的科学认识，以及有关脑的新名词的传播。“艾罗”的广告宣传虽然不实，但“艾罗”的政治化宣传手法及各种促销策略激发和创造了消费者的真实补脑需要与心理渴望，造成了很真实的社会效果。受“艾罗”广告煽惑的消费者，与其说是在消费“艾罗补脑汁”的实物，毋宁说是在消费“艾罗补脑汁”所建构出的象征价值及社会文化意义；与其说他们“补脑”的渴望来自身体的自然需要，毋宁说来自商业与文化的建构，来自黄楚九的生意经，来自“补脑”的政治学需求。

【关 键 词】补脑/艾罗补脑汁/黄楚九/广告

  晚明之后，尤其在晚清以来，随着来自西方包括日本的医学、生理学知识传入和译介，中国社会对“脑”和“心”功能分际的认识逐渐清楚，意识到“脑”才是人身的主宰，“人之神灵在脑”①，“大脑为思虑、记忆及意识之府”，而非中国古人常谓的“心”，“人之思虑、智慧、知觉、运动皆脑为之主，而脑有气筋无数，散布于五官百骸。何处脑气筋坏，即何处有病……”②类似的表达在晚清的卫生及生理学、西医学书籍中，普遍存在。如丁福保所著的《卫生学问答》中即言：“百体内外，皆有脑筋缠绕。凡目之能视，耳之能闻，鼻知香臭，舌辨酸咸，心能运血，胃能消化，手足之能动作……以及记忆谋虑者，无一非脑之功用也。”③又如另外一本生理卫生教科书中所言：“吾人之思想与记忆，其效用全系于脑。脑者，全身动作之主也，脑有大脑小脑之分……”④许多书籍还附有插图，如一本被学部选中标为“初等小学堂学术用书”的《生理卫生教科书》，就附有脑神经的略图。⑤

 不但从医学、生理学角度来阐述脑的作用，时人还从社会达尔文主义立场出发，将民智、脑的作用同人、同种族的社会竞争联系起来，“世界之历史，优胜劣败而已，优胜劣败之分，脑力之强弱而已”；“非洲之黑人、美洲之红人”为何让白种征服而成为“劣败”人群，就在于其脑力不如白人，而黄种人所以竞争不过白人，脑筋不足也是一大原因，只有在智力上有进步，强种的效果才明显，如果大脑笨拙，肯定不利于强身强种。⑥“中国读书种子大半伤脑，其于一身外皆麻木不仁。”⑦

 在这样的情况下，种族衰弱问题被转换为脑筋强弱问题，强种关怀就顺理成章地被转换为健脑、补脑、强脑问题，“欲求增长智慧之实，不得不以改良脑质为急务”⑧，提倡“科学”的“养脑”、“补脑”方法，寻找可以改善与提高中国人脑力的物质就非常迫切。

  一

  不过，真正的补脑需求与大量的补脑实践，乃至补脑文化的普及，更多还是由晚清商家用商业手段创造出来的。利用新出现的医学、生理学知识，以及时人的脑论述、讲究养脑、补脑的心态与呼吁，乃至时人对“脑”的困扰，精明的商家将之作为新的生意点，攀附与援引新学资源，争先开发补脑商品，建构一种以种族强壮、国家富强为导向的物质观和消费文化，吸引趋新与赶时髦的消费者，于是一些新的补脑物质及其广告在市场与各地报刊上开始频频出现，像补脑汁、健脑丸、补脑药、补脑筋粉、立止脑漏丸之类。

 在这些补脑药物中，最早、也最著名，持续时间也最久的，恐怕当数浙江余姚人黄楚九(1872—1931)的中法大药房所开发的产品“艾罗补脑汁”了。⑨

 根据时人的说法及对“艾罗”(Yale)商标的分析，所谓艾罗的药方，来自黄楚九友人某提供的一个磷质补剂方子，其得名来自“黄”——黄楚九的姓，在英文可以用“Yellow”表述，但因“Yellow”不是通用的西文姓氏，所以黄楚九用了一个接近于“Yellow”的姓——“Yale”，在上海话里的发音类似“艾罗”。⑩为什么要用这么一个洋化的名字？正是鉴于时代的崇洋风气，黄楚九对消费者消费心理的揣摩。因为洋货代表西方的、高明的、新的方面，在晚清上海大有销路，所谓“自泰西诸国东来，西国之物，日见其悄流，而于中土之所生产、中国之所制造，日形其壅滞……搜之药肆，则所有西人精造诸品，无不利市三倍，而参岐黄术(者)，久藏药笼，无顾而问者矣”！(11)故此，“那开店的必要挂块洋商牌子，卖药的必要冒个洋医名字”(12)。另外一方面，这个命名也显示了中医出身的黄楚九对“艾罗补脑汁”自身的定位——它是一个新的东西，具有西方的与科学的背景，不同于传统的滋补药品。

  仅仅一个名字不可能就让“艾罗补脑汁”立于不败之地，让“艾罗补脑汁”声名遍中国的最关键因素，还是深谙广告功用的黄楚九围绕它展开的长期广告轰炸，尤其是他所采用的政治化宣传手法及各种高明的促销策略，不但煽惑了有意的消费者的需求，也诱惑了无意的旁观者的欲望，从而在很大程度上创造了人们的补脑需求，激发了人们补脑的心理渴望。

 大概从1904年11月1日开始，“艾罗补脑汁”的广告《艾罗补脑汁功用录》正式出现在《新闻报》上，此广告后来逐渐又扩展到《时报》、《中外日报》、《申报》等上海报纸上。只是在最初，这个署名“艾罗医生谨白”且附图示说明的广告词中，只宣称“艾罗补脑汁”能治疗一些脑部的疾病，能补充人体必需品——脑气筋，适合于多种疾病患者及病人，强调其对于人们身体的补养作用，并没有将其功效明确与种族建立联系，但明确确立了“脑”在身体中的核心地位，将身体的疾病来源都导源于脑：

  脑为一身之主。其脑气筋缠绕周身，四肢百体、脏腑内外，无处不到，故全体听脑之驱使，使无不如意……能记古今万事者，无非脑之权也。夫人之脑愈重，则聪明绝伦；如脑轻者必愚庸之辈也；若脑气无力，则必多诸病；脑气足则百病不生……但是，此广告仅为黄楚九的初试牛刀，他对于传播到中国的西洋西学、生理学知识算不上多么熟悉，但对于中西医之优劣却有相当了解：

 古云：“医不三世，不服其药。”仆之医世家五世矣！穷祖若父毕生研究之功，垂二三百年，未尝或间，亦可谓辛苦备尝矣！虽则闭门造车，出门合轨，然中国医无专门之学，以考验其实际，不过恃一己之天良，测我臆度之准绳而已。吾自借居海上，耳目日辟，内省诸身，外省诸世，时有鄙夫问我病端，空空之忧，于是发愤为雄，渡海求学，屡游于日本，而后知医之所以为医，固自有道。中国之医，未必可以全非，而参之各国之医学，无不精致缜密，足以补中国之缺。于是虚心请益，而用心详诊者又有年。(13)黄楚九根本没有出国学过医学，他这里极力赞扬西医的优势，自然还是为搬出子虚乌有的美国医生“艾罗”做准备，以说服顾客相信西医、相信自己，更要相信“艾罗”医生。为此，黄楚九展示出其高超的编故事能力与造假技巧，开始述说《艾罗补脑汁之来由》，以为时人较熟悉的铁血首相俾斯麦作为引子，讲述艾罗医生发明补脑汁的经过，并援用新鲜的专业名词(如电气)、医疗器械(如透光镜，即X光透视)的符号效力来制造“科学”效果，最终达到吸引与说服读者的目的：“凡饮此汁者，昏聩者精明，柔弱者强硬，非仅医人，兼可医国。吾支那一般之国民，素乏脑汁，起点所急，当日饮此汁以臻高等之程度也。”(14)

  非但以全知者的视角叙事，黄楚九自己又以友人“黄国英”为中介，信誓旦旦，又危言耸听、煞有介事地刻画出一个高明又具有古道热肠的艾罗医生，及其对于中国的意义：

  艾罗医生，吾私淑之师也。前年即闻吾友黄君国英言其医名震美洲，泰西各国无人不知，且善化学，不可以寻常医生论。予心向往之，黄君喜予之心诚，且曰：“吾当函致艾罗，即在上海为补脑汁入中国之根据地，可乎？”予曰：“何谓补脑汁？”黄君缅述补脑汁之功用，不一而足。予未之信也。予是时适心志分歧，苦不得片刻窒息。黄君知之，且曰：“是即脑筋病也。予当为子治之。”乃诊予之臂，而以透骨镜遍视周身，既历一过。黄君诧曰：“子之脑病深矣！不治将不救，非如华佗之修整不可。虽然，吾有妙药在，不妨举以赠子。妙药维何？即吾艾罗医生之补脑汁也。”黄君乃出其汁以相授。予聆其言，若拨云雾而见青天，恍然有悟乃饮其汁而验之。未及十日，顿觉神气清明，心花怒放，昔之百思而不得者，今且触类引申，头头是道。黄君喜曰：“子真可教也。”予因求其方，黄君曰：“未可也。支那之化学未精，子即有方奈无药何学之不精，适以生害，然而予以救世为心者也。今也支那之颓丧衰弱已达其极点，吾无由操其政柄而改革之，或即以此补脑汁而振发支那人之志气乎？唤醒痴梦，共保太平，是予之责任也。子归而求之，吾当有以济子矣！”予因是日夜孜孜研究西医之学，而后知西人六脏六腑之说不虚(中国不言脑而言心失“脏”)。亲友之来召予医者，靡不应手，而验且较昔日之医确有把握，而黄君之输运补脑汁源源而至，买者、谢者踵至其门，日不暇给。予因感师之学术，于吾中国裨益不浅，乃诠次其说，而以予之所经历者，为吾中国缕述之，虽区区一勺水乎，而张吾中国，使吾中国人有脑筋者即在是矣！是为序。楚九氏又叙。(15)故事须真实方更可信。随后，为增加说服力，黄楚九又让“黄国英”亲自出马，配合黄楚九，撰写《艾罗补脑汁运华之缘起》，绘声绘色地向读者虚构出艾罗补脑汁到中国的来龙去脉：

  呜呼！沉沉大陆，莽莽乾坤，二十世纪之时代，为科学发达之时代，人种竞争之时代，科学兴则国亦兴，竞争力则国亦存。天演家优胜劣败之理，即二者之结果，是则吾目今世为脑力竞争之时代亦可也。今我中国以四万万之家，相处于过渡时代，欲求争存于二十世纪之内，独立于列强之中，飞跃于大陆之上，凡具有头颅而不负祖国数千载文明之名誉者，岂得不以优胜劣败数字印于脑纲之内也哉？由此观之，我四万万同胞将来所耗之脑力，不知几千万倍于现今。独立二十世纪者矣，但有所虑者，我同胞久立于腐败之境，于幼稚时代既失体育于先，成丁时代又失维持于后，脑力虚弱，处此竞争剧烈之场，若不急图补救，前途何堪设想？若借国人之学力以求补救之方法，吾又不敢决其必成也。然处此危险之境，不得不借外人之学，以补不足，明知其为经济上之一漏卮，然于我同胞未尝无益也。艾罗者，美国浡尔基尼亚之产也，亦即四十年前之医学博士也。幼操悬壶术于美京，长游欧亚各国，精新旧医理，学术既富，实验亦精，欧美各邦莫不知其名誉之价值，生平制有得意灵药四十余种，其中以补脑汁最著……于是乎余欲借外人学力补我不足之思想，由此而起，力劝博士将补脑汁输入中国销售……癸卯秋，余与中法药房主人商定代为经理，博士允之。今春药到，方得行销于市，此艾罗补脑汁输入中国之原因也。药既到，乃我四万万人无穷之幸福合得数。甲辰十一月香申黄斌国英氏谨识。(16)此《缘起》文初看，简直就是一篇梁启超式之政论。从中看出，作者较为熟悉西医及一些化学知识、西方最新的科技成就如X光发明等，他结合中国现实形势，发挥忧国忧民心理，杂以诸多科学新名词，层层递进，渐次引申，攀附西来权威，借用化学试验符号，活灵活现地建构出艾罗医生、艾罗补脑汁同作者本人、中国人之间的联系，同时表明艾罗虽然高明，但并不神秘，劝诱顾客购买与欲望。

 光有黄楚九、黄国英这样的摇旗呐喊还不够，黄楚九还要让欧美无人不知的“艾罗医生”亲自粉墨登场，宣扬“艾罗补脑汁”的使用范围无所不包、疗效无所不灵。这里黄楚九采用了白话文的宣讲形式，同时结合传统中国神话的使用，让“艾罗”直接面向消费大众说法：

 我这样补脑汁，不是别的方药，可以赶得上的……第一样是老年人，血气衰了，脑筋便要枯萎了。有了我这个补脑汁吃了，脑筋便不枯萎，自然养舒了血气，脑筋充满了，记性也好，又无各样的毛病。吃了我这个补脑汁，真是长生不老！第二样是中年人，劳精神，用苦力，都是从脑汁上发出来的，把个脑筋弄坏，自然会生出百样劳伤病了。有了我这个补脑汁吃了，便能增长精神，充实气力，免得生痨病，又可免为风寒小病，这不是一件大好事吗？第三样是幼年人，要用脑筋、求学问、学技艺，起早落夜，煞是苦脑，有了我这个补脑汁吃了，不但可以助补元精，而且能够长益神智，譬如有了十分聪明，便可增到二十分……第四样是妇女，妇女的身体，全靠精血，精血的根苗，都从脑筋里发出来得，所以妇女有经水的大病，和那白带、白淫等病症，没有一个不是头昏颠倒的，这就是脑筋里的缘故……艾罗医生演说。(17)从上述广告引文可以看出，像黄楚九这样的上海药商，他们对于晚清知识精英正在鼓吹的启蒙论述、社会进化论，以及由此派生的卫生论述、强种论述等社会价值，非常关注和熟悉。不唯如此，他们亦深谙广告策略及其妙用，将之挪用并体现在物的生产及消费文化的建构中，抓住启蒙精英及趋新时人急于追求卫生和强种、救国的心理，将之作为生意源，开发新的物质，利用西方符号、人们的强身、强种关怀，结合传统资源，将时人论域中的种族优劣问题化为人们脑筋聪慧与否的问题，进而转化为商品与物的问题，大做脑与国民、与种族关系的文章，努力建构物和种族、国家，以及消费跟种族、国家的宏大关系，借此凸显物的生产及消费物的重要作用。这在众多关于“艾罗补脑汁”的广告宣传中可以展现出来，像由黄楚九本人署名的《补脑汁文》(18)，以时人熟悉的八股文体表述，再现了正处于中西竞争中的中国困境，包括时人有关“东亚病夫”、“劣种”的认知与想象，乃至对于“强种”、“卫生”的追求和期盼，将中国的现实世界同西方的物质世界、对未来中国的憧憬联系起来，以一种方便易得的消费品形式，告诉人们解决之道、因应之策——就是服用“艾罗补脑汁”，服用后不仅对个人有好处，国家也从中受益匪浅。

 正所谓：“物是表达社会价值的工具，透过人类的行迹、场合及文化脉络等将价值铭刻在物之上。”(19)在绝大多数的“艾罗补脑汁”广告及中法药房的其他药品广告中，黄楚九都采取了这类政治化的说辞，将诸多外在价值赋予“艾罗补脑汁”这个物，通过这则煽情的“再造中国灵汁”广告，我们即可窥豹一斑：

 上海中法药房自发行艾罗补脑汁，灵效异常，一时风行中国二十二省。凡脑筋不强者，无不视为秘宝，无论老少男妇，春夏秋冬服之皆有奇效。中国前数年军学界景象何等萎靡不振！自经补脑汁输入以后，服此者人人知爱国，人人知保种，智慧日长，思想日新，未始非此汁再造之功。中国人欲强国强种，舍此固别无造命之灵药矣……(20)

 二

 不止如此采用广告轰炸形式，在营销策略上，广告掮客黄楚九还作出许多新的尝试，不仅自夸艾罗疗效，更要借“消费者”之口来吹嘘艾罗，“本药房自经营此汁以来，未及一载，蒙本埠、外埠诸君曾服此汁者，纷纷投函交赞，可见灵药益人，足称殊品”(21)。黄楚九非常注意刊登这些大量“来自消费者”的感谢函，即所谓保证书，在《时报》、《中外日报》、《申报》等上海报纸上连续刊载。如早在1904年11月14日刊登的《艾罗补脑汁——请看真正实验之保证书》的广告中，就有“曾超”、“陈子文”、“江宁蒋廷均”、“岑远村”、“侯官林奋志”、“张子甫”、“西冷冷叟”、“孙玉声”等诸多艾罗“消费者”的谢函，各个谢函或强调其强身健体，或强调其治头疼、性病，或强调其能治疗失明，或强调其补肾壮阳、传宗接代，或强调其补脑益智，其中亦有来自台湾的谢函和邮购要求(22)。

 此类谢函对艾罗某方面疗效的肯定，还被黄楚九专门拿出来作为标题，借机吸引读者：如陈子文的为“续命灵丹”，蒋廷均的为“调经止痛”，“武林学生许承绶”的为“智慧日聪”，林奋志的为“重易双眸”；(23)“同春祥张子甫”的为“废人不废”，西冷冷叟的为“续嗣真凭”，“潍县王承照”的为“不老药而今始信”，“寓汉萧德明”的为“立止头痛”，“梁溪李之芳”的为“琼浆玉液不是过也”；(24)等等。这类谢函都深悉消费者心理与需求，也很契合当时欧美流行的广告理论，其推销“艾罗补脑汁”的效果自然会不错。如《时报》上的一篇翻译文章所言，广告“宜利用批评及活动变换之法，即以各新闻社及买主等之好评为告白，是为批评体告白；再则所出之告白，时时变换其辞意，是为活动体告白。皆最能惹动人目，而举动人意，故宜利用之”(25)。

 买通媒体及报人发论说文鼓吹“艾罗补脑汁”的神奇，是黄楚九的另外一个广告手法。在黄楚九在各报大做“艾罗补脑汁”广告伊始，上海的一些报刊就有文章开始配合，发文鼓吹“艾罗补脑汁”的神奇效果。例如，当时上海发行量最大、商业性最强的《新闻报》上，就发表一篇论说《论枢垣诸公当有幕僚赞助》，文章最后说：

 夫政府者，元首也，脑部在焉；疆吏者，手足也，手足皆有脑气筋贯注……世之病中国者，皆有指为麻木不仁之病……则今日之医中国，不必医其手足之麻木，而当首医其脑。脑得不住，则四肢百脉之脑气筋融会贯通，手足之力自然复矣！艾罗医生之言曰：“艾罗补脑汁者，最能补助脑力者也。”记者曰：厚给枢垣诸公之公费，使得自延幕僚，最能补助中国之脑力者也。夫脑之功甚大，脑之性甚骄，误触之，则为祸不可收拾，故艾罗补脑汁不求速效，而取和平。我政府最重资格，跻显要而入枢垣者，大都任衰老之年……以繁重之政事责之三五老翁，鲜有不愤事者。吾故有自延幕僚之说，冀有英俊之才，以辅助政府，明知其无速效，以和平之法也。(26)该文以脑与手足作喻，强调补脑之重要，借此描绘现实中的中央同地方关系，以及暗示要用和平手段督促中央官僚自我改革(补脑)、任用新人。行文中很自然地隐喻和突出艾罗医生及其补脑汁之功效。较之此文的含蓄，《世界报》上刊载的一篇论说，则露骨多了，就是在宣传“艾罗补脑汁”之于国家的意义，等于直接为艾罗做广告：

 ……吾中国者，非无人脑之国也，特未善用其脑、警护其脑耳！是故今日之救人济世者，有补脑汁之作也。近有艾罗医生制补脑汁，能使脑之弱者转为强。而今后吾中国饮此汁者：在政府，或可以义利明而取舍贞，在将士，或可以成败明而勇力果；在维新者，或可以处事明，而作为有益；在游学生，或可以见事明而学术猛进；在妇女，提携教诲，不失其天职；在孩提，则聪明发达、日益进步；在田间，则致力于农工……行之十年，吾国之脑补大有胜人处，吾谓之信也。(27)鉴于《新闻报》等报刊的流行性及对于上海社会的影响，这样的论说对许多人应该会产生影响，我们通过中法药房刊载的一则保证书，或可见微知著：

 ……由于少年溺于烟酒，致伤脑筋。近见《新闻(报)》馆言及补脑汁，不觉大悟，偶于友人处得一小瓶，试之，顿觉精神焕发，旧病如失……(28)不仅鼓动某些报刊在《论说》中对“艾罗补脑汁”进行鼓吹，黄楚九更是收买各报主笔与上海滩明星文人，让其现身说法，为艾罗背书。这些人，包括近代文学家李伯元、吴沃尧、孙玉声、王楚芳等，还有不那么知名的《华报》馆主笔“惜秋生”。(29)

 除了借用舆论和文人的力量，黄楚九还借用西方科学——化学试验以及官方的检验保证，借此增加“艾罗”的科学性和公信力。毕竟，对于不少时人来讲，官方特别是“洋大人”，依然非常具有符号效力，而西方“科学”的神奇与准确，更是为上海人在日常生活中耳闻目睹，黄楚九对此自然是心中有数，毫不费力地将之挪用到中法药房的广告中。“艾罗补脑汁”及随后黄楚九开发的“天然戒烟丸”很有销路，引起有人怀疑，“忽焉有某令以劣生之诬控，上之督辕”，故而发生“上海榷宪移请新关税务司密购化验之一举”，这个所谓的化学化验结果对中法药房很有利，据说没有吗啡。有人遂自署“苦海过来人”，为此大做文章，为中法药房大唱肉麻赞歌，“因此一验，其功效乃大白于黄帝之域，而为中土万不可少之需”，“此一验也，非该药房之幸，实吾圣清全国四百兆生灵之幸也……”(30)

 借此次有人控告中法药房产品含有吗啡的机会，黄楚九立即展开稠密的宣传轰炸，迅速将坏事转为好事，在报刊上大做广告批评别人嫉妒诬陷中法药房，并反击有关黄楚九贿赂新关税务司化验师的说法，在自我申明和借官方化验证明自家产品中没有吗啡的同时，黄楚九还呼吁打击假冒“艾罗补脑汁”的药商，悬赏缉拿造谣之人。(31)对于有人声称的从“艾罗补脑汁”及“天然戒烟丸”中检查出吗啡一事，黄楚九说是有人存心栽赃陷害，其实药品并不含有吗啡：“本药房已访得有人购买两药，设计栽害，其居心固其险毒……”(32)

 为进一步表明自家药品质量可靠、扩大销量、打击同行竞争者，黄楚九呼吁参照新关税务司暗中抽检中法药房产品的经验，打击假药售卖者，黄楚九亦“大言不惭”地“请各省大府取市上各种之药，一一用西法化而验之，俾卖药者之真伪立分，斯买药者之趋避有准”，而在具体操作中，要“特派公正闲员密购于列肆之中，密化于一室之内，万不可假他人之手，致启弊端”。(33)

  黄楚九还主动将药“呈部请验”，得到了更“权威”的京城农工商部、民政部、五城总厅的化验报告，以此大做广告，打击竞争对手，借此表明自家有社会责任与道德忧虑，跟一般药商不可同日而语。广告最后还信心满满地表示：

 以后不论何省官绅，或究心化学之人，欲将两药考验，尽请就近由各售药处随时购验，断无与部验不符之弊……(34)

  拉达官贵人、名流做代言广告，企图用名人效应赚钱，这也是近代商家惯用的广告手法，黄楚九亦不例外，在广告中说“艾罗补脑汁”“屡经各名公巨卿奖誉”，如由两江总督调任两广总督的周馥即曾送匾额两块给中法药房，揄扬“艾罗补脑汁”；(35)出洋考察的大臣戴鸿慈则赠给中法药房“益人智慧”的匾额，说泰西人非常讲究补脑，美国人多服“艾罗补脑汁”；(36)时任湖广总督的瑞澂(澄)亦曾送过“斡旋造化”的匾额，吹嘘包括“艾罗补脑汁”在内的中法药房诸药品。(37)黄楚九亦曾假托其时已死的曾纪泽及其儿子为之代言。(38)其他为艾罗代言过的，还有海上名流马相伯等人。

 看图说话，用大量图像来展示和隐喻“艾罗补脑汁”效果，也是黄楚九惯用的广告手法。如《请看中国二十年后之人才》这一图文并茂的广告(39)，图中非常有精神的两个年轻人分别穿学生服与军人服，学生手拿书卷，军人摩拳擦掌，两人之间桌子上放有“艾罗补脑汁”及水杯，暗示其补脑的作用，下面配以煽情的白话文字说明：“这是一幅什么图呢？……这是一张新中国二十年后人才的预算表，一个读书人相貌魁梧，满面文明气象；一个武士，雄赳赳气昂昂的，精神百倍。世界上有了这等人物，中国还能不新的吗？……但何竟要二十年后呢？只因中国向来卫生一道，不甚讲究，没有调养身体、培植身体的良药缘故，真是可恨。近年始有个大美国艾罗医生，验得人生的聪明财力，都有脑气筋用事，发明了一种奇药，就叫做艾罗补脑汁，吃了他可以培植体质，增长智力，真是独一无二的妙剂……造成二十年后的人才……”

 对于女性消费者，黄楚九一直都没有忘记。在开始的广告《艾罗补脑汁功用录》中，就举出艾罗可以“治妇女子宫内之脑气筋不安，赤白带下，经期迟速不准，或痛经闭经，及脑气筋无力运动、终身不育等患”。在稍后的《补脑汁浅近易晓说》广告中，也提到可以为妇女治“脑子”，“脑子好了”之后，“自然身子健旺，便可以生男育女了”，比去求神拜佛的效果“高到万分”。为加强广告效果，黄楚九亦采用图像示例加白话故事宣讲手段，试图说服妇女尤其是学堂女生购买“艾罗补脑汁”，如一篇连载的白话故事《胡淑芳女史小说》，让女患者“胡淑芳”现身说法，讲述自己的脑病由来，即使到日本医治，虽有效果，但病根去不掉，这样也影响在学堂里的读书，直到“今年哥哥到上海办货”，听说“艾罗补脑汁”“专治脑筋百病”，遂购买一些带回家，胡女不信其效果，到学堂请“化学师”化验，发现“药中燐质居多，真为补脑圣品”，服用后，“旧病竟没有发过”，因感念艾罗恩德，于是写此保证书。(40)

  清末时期，新名词流行，在编织“艾罗补脑汁”效用的故事时，为迎合时人尊西崇新心理，黄楚九特别会让外国人在故事中扮演主角，且注意使用新名词与科学吸引读者。这样非但表示趋新，而且还可以利用“西方”的符号效力，最典型的是《空气船(一名飞船)》一文(41)。为表明该故事之真实性，主人公在英国的具体住址、交游等，都开列出来，故事不但大量利用时新名词如万国博览会、空气船、电气、磁电气、磁电机、负电机、X光等，也表彰西方人的勤于探索、不怕失败的科学精神，而这一切都因为一个戏剧化的情节，更显得有意义——在无药可医脑病的情况下，主人公命运却因偶然撞见“艾罗补脑汁”的运输车而发生改变。

  另外，黄楚九还善于利用中国传统的故事情节为艾罗做广告，如《三头案》，即采用传统的官员判案故事，《被难家属转忧为喜》则采用灾难故事。像这则以“陈锦山”署名的谢函《被难家属转忧为喜》，配以插图，讲的是陈锦山乘船，在长江落水被救故事，被救后陈因心急脑病发作，西医推荐服用“艾罗补脑汁”治疗，之后神智渐好，归家，一家人喜悦。(42)

  伴随着黄楚九成功的广告营销，“艾罗补脑汁”很快就成为上海名牌产品，在全国很多地方都销路畅通，于是开始有很多模仿艾罗的产品出现，亦有一些假冒艾罗的补脑汁出现，这些商品采取类似的广告策略，有时居然还和“艾罗补脑汁”在同张报纸上进行广告宣传，互相竞争。为突出艾罗名牌效应，并打击竞争对手，黄楚九一方面不断报官和报告给租界当局查究维权，一方面也不断在报刊上刊登打假广告，公布打假结果，提醒消费者认准真正的艾罗商标，到正宗的中法药房分销店与“艾罗补脑汁”的寄售处购买。(43)可以说，注重打假，不仅是黄楚九谋取利润、维护自己利益的手段，更是他的广告手法。

 黄楚九还采取其他一些促销手段，如在上海民众购买彩票流行时，购“艾罗补脑汁者”获以赠彩；在新小说流行时，则附送新小说，还雇人编写新小说为“艾罗补脑汁”做广告；中法药房新的分店开张之时，实行赠彩或打折销售“艾罗补脑汁”等措施。

  三

  需要指出的是，上述广告策略与促销手段，许多都非黄楚九率先采用，一些如燕窝糖精类骗人商品早已使用过，如时人之言：

  溯其滥觞，盖在光绪戊戌前一年，时有孙镜湖者，曾任微秩，于官场稍有所接触，乃异想天开，设京都同德堂药肆于沪上。其唯一之出品为燕窝糖精，采用广告政策，大登特登，称糖精之如何用燕窝提制，滋养力之如何有效，并假官场有名人物之称颂申谢，不数月利市三倍。且定价极昂，每盒四元，购者亦深信其为燕窝精而称值焉，实则糖精而附以杂品，借燕窝之名以欺人耳。不数年拥资巨万……其后，贾人鉴于获利之厚而易，踵起者日众，虽不能尽目之为滑头药品，要为投机事业则一也。如戒烟梅花参片、亚支奶、补脑、补血……昔之燕窝糖精不过其发轫耳。(44)但能将所有这些生意经综合利用，并推陈出新，加以政治化的修辞在广告中表述出来，始作俑者与集大成者非黄楚九莫属。

 在“艾罗补脑汁”的广告大量刊出之前，晚清报刊的商品广告叙述，像燕窝糖精、戒烟药等，也都刊登“来自消费者”的保证书、感谢信之类，它们尽管存在不少夸张、虚假成分，但我们很难从中见到泛政治化的修辞。一般来言，这些商品的广告修辞并没有将商品同种族、国家等类似政治关怀联系在一起，往往只是夸大其功能及对个人身体的作用而已。可是，自从黄楚九的“艾罗补脑汁”广告及相关中法药房的药品广告横空出世且大量散播之后，建构了一种人们看待物质产品的崭新方式，引发了诸多商品广告的仿效，特别是类似戒烟药、滋补药之类商品广告的模仿，它们纷纷效法艾罗广告的政治化修辞策略，将商品、消费同种族、国家等政治层面问题联系起来，同时配以大量消费者的谢函——保证书来佐证。

  再从以上所引艾罗广告的叙述方式来看，他们富于故事性、政治性和逻辑性，一般都在建构与夸大脑、身体、卫生同种族、国家的大写关系，努力营造一种“使命感”、“救护感”的“真实性”，制造出顾客的消费需要、消费品位及身份区隔，向消费者表明其产品之于消费者身体的重要性，以及其产品生产的崇高动机，借机将顾客的消费需求从个人身体转移到种族与国家这样的宏大政治话题上，突出强调消费“艾罗补脑汁”是顾客的“真实”需求，以及顾客消费艾罗之行为的高尚性与造成的理想效果。同时，这些广告也制造或暗示出艾罗能导致身体健壮、种族强盛的愿景和图像，消费艾罗本身也是一种唾手而得的生活方式，借机唤起顾客或读者的焦虑心态、思慕“文明”之情，而购买或消费“艾罗补脑汁”就是抚慰焦虑，实现“文明”，将“愿景”变为现实的终南捷径。

  而从黄楚九刊登的保证书来看，它们在情节编织上同样很严密，依靠“消费者”的现身说法，让他们对自我的消费经验进行表达与示范，借此建构“艾罗补脑汁”的巨大作用和良好效果，激发消费者的购买欲望。

  但类似“艾罗补脑汁”的广告及保证书中的表述，几乎皆为虚假宣传，系出自蓄意的造假。因为当时很多上海药房都专门雇有写手，聘请混迹于十里洋场的上海文人，为其撰写各种各样的广告文字及鸣谢函件等。一如旁观者包天笑的揭发：“近日文人又多一种新行业，则专为各药房做伪告白也，以言告白学则诚进步。”(45)亦有时论同样如此认为，许多“药房所登广告，今日某地来函，明日某官鸣谢，花样翻新，无奇不有。而决其要，无非捏造以惑人，售伪以欺世也”(46)。

 既然这些保证书及保证书中讲述的故事是虚假的，那么它们能有什么效果？为什么能激起那么多药商的模仿与顾客的购买？同样可以追问的是，既然“艾罗补脑汁”广告里的宣传不实，那么为什么它还能长盛不衰？能引起诸多消费者的购买与欲望？到1907年底，艾罗的寄售处已经遍及中国本部二十二省省会，其产销一直延续到20世纪50年代；甚至到现在，还有自称为中法药房的香港商家在生产“艾罗补脑汁”，并在“淘宝”网上发卖。

 事实上，笼统以真假来判断“艾罗补脑汁”的广告及保证书的效果，有些太过简单化。这正是笔者阅读戴维斯(Natalie Zemon Davis)的名著《档案中的虚构》所受的启发，她关注的既非16世纪的那些赦免状的“真实性”如何和到底有多大“真实性”，亦非求赦者在求赦书里所叙述事情的真假与案情的真实经过，而是这些赦免状的虚构叙述及修辞。特别是其背后呈现出的集体心态、文化与社会行为的互动以及文本赖以形成的社会脉络。(47)在此意义上，商品广告叙述中的夸大、商品及其效用的真假，对于我们这些研究者来讲，或许就真不是最重要的考虑了。黄楚九的广告宣传与保证书固然为假，即便如此，“艾罗补脑汁”这个假药仍然吸引了诸多消费者，激发和创造了时人“补”的真实需要与心理渴望，塑造了人们用药品、食物可以补脑的想象和认知，“稍开通者无不知灵机觉悟、才智精神，皆在脑不在心，而思有以补养也。故补脑名词亦渐出世”(48)。脑力不足，需要补脑逐渐成为人们的共识，对于一些趋新者和脑力活动比较频繁的人来讲，尤其如此。进而，这尤其影响或改变了晚清以降人们对脑的看法，包括“脑为一身之主”的观念更加得到普及，与脑有关的新名词如补脑、脑筋、脑袋、主脑、脑子、脑门、脑力、脑病(脑气病)、首脑等，借助无孔不入的广告力量，也愈加为普通民众接受。

 况且，艾罗广告中的政治化宣传与保证书中信誓旦旦的证明，并非全部为假，它们这样的宣传亦为时人提供了一种认识与想象当时现实世界的物质方式及解决之道，其所使用的语言、修辞方式，都是当时趋新人士乐于使用的，所讲述的故事和作出的保证也是消费者乐于听到与向往的；而从广告与保证书中展示出的心态，乃至对卫生现代性的追求、补脑、强身、强种的关怀，都显现了当时人的心理焦虑状况与西来资源的符号效应，这些都是当时“真实”的存在。利用这些“真实”，精明的商家挪用为商机，将之付诸商品生产，体现在商业广告和商品营销中，从各个角度打造身体和“新国民”的“卫生”与“政治”标准，将商品及商品消费赋予承担种族、国家兴亡的意义，企图建构消费者以身体健康、种族振兴为导向的消费文化与物质观，进而尽可能地销售自己的商品，获得最大限度的利润。

 抑有进者，类似“艾罗补脑汁”的这些假药假货，即便有人识破其把戏，但仍会有很多人甘愿上当购买，“吾尝见卖假药伪物种种广告矣，自识者观之，不值一笑，然而入其牢笼者，比比而是”。(49)这样一种奇怪的消费心态在当时曾引起一些人的关注，如“废物”在小说《商界鬼蜮记》中讽刺消费者购买假药鹿茸精(隐指燕窝糖精)时道：“最可怪的，他的假药是人人所知，却又人人要买”，即便有识者戳穿其广告中的谎言，“明日说不定也去买他的药”，“废物”将其原因归于“这便是外国人所说的魔力，中国人所说的本领”。(50)

 而消费者之所以愿意购买“艾罗补脑汁”，甚至知道其为假药依然如此，以今日的后见之明和医学常识来说，大概还受到补脑心态的困扰、对自我身体的认知与想象，尤其是受到艾罗广告宣传的先入之见诱导，加上有着长期滋补文化传统的熏陶，中国消费者早已经具有接受相关滋补、医疗等物品的心理准备与实践基础，一旦市场提供有相关产品，并为消费者所知，许多有经济能力的消费者当然有兴趣购买，购买不起的人也会对之产生消费欲望，以满足自己的身体需要和心理渴望。否则，像“艾罗补脑汁”这样的广告不会如此宣传，不会连篇累牍去做，更不会达到效果；广告必须适应顾客，才能获得最大效果。所以说，这些广告中的表述绝非凭空的做伪，而是商家在充分考虑了社会尊西趋新的情况与实际的市场需要，精心构制的，是滋补文化传统在新式商业经营体制下的发展，亦为社会崇洋风气和对自己身体担忧情况的物质化表现，表征了消费的政治化现象日益明显。

 饶是如此，读者或顾客消费或欲望“艾罗补脑汁”，真的是为了广告中宣称的那些宏大目的与意义吗？或是为了自己对身体的使用？就拿艾罗广告中所举各个“消费者”在“保证书”中所言来说，也只有《同文沪报》主笔是侧重于从种族与国家角度来阐述消费补脑汁的意义的：

 ……华人不能护脑，通国皆成病夫，堂堂大国，降而致于孱弱。言念及此，良用怃然。敝人幼岁患疽，本原已经斫丧，少年后日从事于记述，思虑过甚，神气久废。友人以艾罗医生所制补脑汁见馈，劝试服之。浃旬以后，迥异曩昔，因思国人之委靡不振者，俱使得此，何患不能自强，是则此汁之功用，直堪医国，岂仅一人之身已哉！书此存之以讽妙药。光绪甲辰仲秋古歙周忠养病鸳氏识。(51)其他人等基本则是从个人身体角度立论，没有将自己的消费同种族、国家等大问题拉上关系。从根本上说，他们购买“艾罗补脑汁”的意图，一般并不在于消费这些商品所建构的那些宏大意义，往往还是着眼于个人身体或表现自己的“卫生”品位，如对于脑的重视，希望通过消费这些产品能促进身体的康健，或有利于对身体的使用，建构自己“卫生”的生活方式。那些广告中的宏大叙述对于他们来说，可能只是一种认识的媒介，更易吸引或说服他们购买有关商品而已。

 四

 但是，在很多情况下，消费亦非一个自然而然的发自身体欲望的过程，人们对自己身体的看法与使用，人们要去消费的想法与实践，绝大部分取决于外在文化和社会因素的作用。按照某些人类学家的观点，消费还是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义。(52)像黄楚九的“艾罗补脑汁”，完全是一个靠广告发家的商品，广告内容充满诱惑力，其政治化的修辞及叙述策略、编织完美的故事情节，借来自四面八方的保证书，将艾罗补脑汁包医百病的作用烘托出来，亦提醒了读者是哪些人在消费艾罗、为何消费艾罗。在营销中，黄楚九不但挪用了当时公共舆论中关于强种、强身、补脑乃至开民智的论述，而且将“补脑”产生的效力无限放大，通过好像来自四面八方、各色人等的大量保证书、感谢信，营造出一种已经实现的“真实效果”(reality effect)，并将此“现实”归结为“艾罗补脑汁”发挥的作用，借此激发消费者的消费需求与消费想象，暗示消费的意义，以及艾罗对于身体、卫生和国家的潜在价值。

  进言之，消费绝非仅是一经济过程，绝非仅为了商品的使用价值，故此，消费并不只意味着实物的消费、经济能力的消费，也意味着符号与意义的消费；同样，消费的目的不只是为了某些实际的作用与效益，也可以为了欲望的释放和满足，为了实现身份的建构和区隔。像“艾罗补脑汁”补脑的效果究竟如何，恐怕在当时和现在都无法用“科学”手段准确测试出来，这就给黄楚九夸示其功效提供了可以上下其手的空间。尽管“艾罗补脑汁”根本就不具有补脑和治病作用，但高明的黄楚九结合社会现实及正在流行的启蒙论述，通过大量的和强烈的广告提醒，建构出艾罗的莫大功效，暗示消费者大家的脑子都有问题，需要补，大家身体都有病，需要治，而补与医疗的最好手段就是服用“艾罗补脑汁”。因之，受此引导而来的消费者，与其说是在消费“艾罗补脑汁”的实物，毋宁说他们是在消费“艾罗补脑汁”所建构出的象征价值及社会文化意义；与其说“补脑”的渴望来自身体的自然需要，毋宁说来自商业与文化的建构，来自黄楚九的生意经，来自“补脑”的政治学。

  注释：

  ①《人之神灵在脑论》，载《新学报》，第3册，1897，见全国图书馆文献缩微复制中心：《晚清珍稀期刊汇编》(四)，第127－130页，全国图书馆文献缩微复制中心2009年影印本。

  ②郑观应：《医道》，见夏东元编：《郑观应集》(上)，第520页，上海人民出版社，1982。

  ③丁福保：《增订第四版卫生学问答九章》，第14页，辛丑九月无锡畴隐庐重印本。

  ④会文学社编译：《初等小学生理卫生教科书》，第14页，会文书局印刷，光绪三十二年正月出版。

  ⑤王季烈：《初等小学生理卫生教科书》，第9页，上海，文明书局，光绪三十二年三月初版。

  ⑥上海魂：《说脑上篇》，载《江苏》，第1期，“卫生”，第57—67页，光绪二十九年四月一日；上海魂：《说脑下篇》，载《江苏》，第2期，“卫生”，第1－8页，光绪二十九年五月一日。

  ⑦杨翥：《吾妻镜》，第18页，杭州图书公司，1901。

  ⑧上海魂：《说脑上篇》，载《江苏》第1期，“卫生”，第62页，光绪二十九年四月一日。

  ⑨对“艾罗补脑汁”的研究，主要有中国台湾学者张宁和美国学者高家龙(Sherman Cochran)。张宁的研究因还没有发表，此处不论。高家龙的Chinese Medicine Men: Consumer Culture in China and Southeast Asia (Cambridge, Mass. Harvard University Press, 2006)一书，其中部分内容(pp. 38－63)是关于“中法大药房”创办人黄楚九的活动及“艾罗补脑汁”的，但他所依据的一些主要材料没有注明出处，主要讨论中法药房在民初的经营情况，论述中还有个别史实的错误。

  ⑩汪康年：《汪穰卿笔记》，第37页，上海书店出版社，1997；参看《沪事评论》，载《神州日报》，1910-05-02。

  (11)《论西货近日流传甚广》，载《申报》，1888-01-01。

  (12)废物：《商界鬼蜮记》，载《中外日报》，1907-10-19。

  (13)《艾罗补脑汁保证书第六页·叙》，载《中外日报》，1905-03-02、《时报》，1905-03-18。

  (14)《艾罗补脑汁保证书第十一页·补脑汁之来由》，载《时报》，1905-03-23。

  (15)《艾罗补脑汁保证书第六页·叙》，载《时报》，1905-03-18。

  (16)《艾罗补脑汁五续保证书·艾罗补脑汁运华之缘起》，载《中外日报》，1905-01-24、《时报》，1905-01-28；又见《艾罗补脑汁保证书第八页·艾罗补脑汁运华之缘起》，载《时报》，1905-03-20。

  (17)《艾罗补脑汁保证书第九页·补脑汁浅近易晓说》，载《中外日报》，1905-03-06、《时报》，1905-03-21。

  (18)《艾罗保证书第五页》，载《中外日报》，1905-03-01、《时报》，1905-03-17。

  (19)Tim Dent：《物质文化》(Material Culture in the Social Word)，“国立”编译馆主译、龚永慧译，第35页，台北，书林出版有限公司，2009。

  (20)此广告载《申报》，1906-06-21，载《新闻报》，1906-06-15、载《时报》，1906-06-23、《中外日报》，1906-07-23、《南方报》，1906-09-11，又载《卫生学报》等报刊，都是多期连续刊登。

  (21)《学堂要品！！！艾罗补脑汁——请看真正实验之保证书》，载《时报》，1904-11-28、《中外日报》，1905-02-12。

  (22)《艾罗补脑汁十六续保证书》，载《时报》，1905-11-29、《中外日报》，1905-12-03。

  (23)《艾罗补脑汁保证书第十四页》，载《时报》，1905-03-25。

  (24)《艾罗保证书第念四页》，载《时报》，1905-01-06。

  (25)《论作告白文法》，载《时报》，1907-10-06。

  (26)《论枢垣诸公当有幕僚赞助》，载《新闻报》，1904-11-25，转见《艾罗补脑汁保证书第十一页》，载《中外日报》，1905-03-08、《时报》，1905-03-23。

  (27)《论脑》，原载《世界报》甲辰十一月初十日，转见《艾罗补脑汁保证书第十页》，载《中外日报》，1905-03-07、《时报》，1905-03-22。

  (28)《艾罗补脑汁十七续保证书》，载《时报》，1905-12-30。

  (29)《艾罗保证书第十三页》，载《中外日报》，1905-03-11。

  (30)《论新关税务司化验艾罗补脑汁、天然戒烟丸之功》，载《时报》，1907-05-06。

  (31)《祸福所判，是非立辨》，载《时报》，1907-02-28。

  (32)《祸福所判，是非立辨·捏名禀帖胡言之荒谬》，载《时报》，1907-02-28。

  (33)《敬告天下大府》，载《时报》，1907-06-07、载《中外日报》，1907-06-09。

  (34)《农工商部、民政部、五城总厅化验艾罗补脑汁、天然戒烟丸，俱无吗啡立案准售之铁证》，载《时报》，1907-08-03。

  (35)《上海三马路中法药房经理创制之艾罗补脑汁、天然戒烟丸，俱无吗啡确能补益脑筋、断除烟瘾之铁证》，载《时报》，1907-08-29。

  (36)《钦命紫禁城骑马经筵讲官参预政务大臣法部尚书戴少怀尚书来函》，载《中外日报》，1907-04-23。

  (37)《斡旋造化》，载《申报》，1911-09-24。

  (38)《艾罗补脑汁得此证书又增身价》，载《申报》，1910-07-10。

  (39)《请看新中国二十年后之人才》，载《中外日报》，1907-03-26、《时报》，1907-03-30。

  (40)《艾罗补脑汁保证书第念八页》，载《时报》，1905-04-11；《艾罗补脑汁保证书第念九页》，载《时报》，1905-04-12。

  (41)《艾罗保证书第十九页》，载《中外日报》，1905-03-17、《时报》，1905-04-01；《艾罗保证书第二十页》，载《中外日报》，1905-03-18、《时报》，1905-04-02。

  (42)《被难归家转忧为喜》，载《时报》1907-10-12、载《中外日报》，1907-10-20。

  (43)参看：《奉断艾罗补脑汁不准冒牌广告》，载《中外日报》，1905-09-26；《详录冒牌艾罗补脑汁案之结果》，载《时报》，1908-05-21；《百假不如一真，千虚难逃一实》，载《时报》，1909-04-01；《艾罗补脑汁屡获戤牌、冒牌之历史》，载《闽报》，1910-05-10；等等。

  (44)陈伯熙编著：《上海轶事大观》，第202—203页，上海书店出版社，2000。

  (45)笑：《寸铁》，载《时报》，1909-11-19。

  (46)原载《华商联合报》，第18期，“海内外纪闻”，第8页，宣统元年九月三十日，转见朱英：《近代中国广告的产生发展及其影响》，载《近代史研究》，2000(4)。朱英教授将该期时间署为阳历1909年9月，有误。

  (47)［美］戴维斯：《档案中的虚构——十六世纪法国司法档案中的赦罪故事及故事的叙述者》，杨逸鸿译，台北，麦田出版社，2001。

  (48)《医学士梁培基燐质补脑丸告白》，载《时事画报》丁未年(1907年)第21期，转见广东省中山图书馆编：《旧粤百态：广东省立中山图书馆藏晚清画报选辑》，第247页，北京，中国人民大学出版社，2008。

  (49)《不可思议之发财事业》，载《中外日报》，1908-06-26。

  (50)废物：《商界鬼蜮记》，载《中外日报》，1907-11-03。

  (51)《艾罗补脑汁保证书第十四页》，载《中外日报》，1905-03-12、《时报》，1905-03-25。

      (52)［美］道格拉斯等：《物品的用途》，见罗钢等编：《消费文化读本》，第61页，北京，中国社会科学出版社，2003。