转引自中国出版史研究公众号

【摘要】中国出版业的发展历史长达三千多年，其间经历了三次发展高潮。秦汉时期，中央集权统一制度的确立，为出版业的发展提供了基础。唐宋时期士人阶层的出现，印刷技术和造纸技术的进步，推动了书籍出版业的大众化。晚明时期的中国社会转型，开启了“中国早期近代化”的历程，迎来了中国出版业的空前繁荣。与此同时，为应对社会需求和文化需求对出版业提出的多方面挑战，明代出版人从印刷出版技术、作者主体、行销手段等方面积极应对，出现了一批卓越的出版人、大型的出版机构，形成了出版业的中心，取得了辉煌的成就，但也存在明显的局限。

【关键词】明代　挑战　出版业　发展

一、明代之前的挑战与应对

早在先秦时期，就出现了不少藏书家。孔子、墨子、惠施、苏秦等名人，都藏有不少书。这些书当然都是当时出版业的产品。不过，在那个时代，识字的人很少，书籍出版技术也很幼稚，因此出版业还只是在萌芽时期。

到了秦汉时期，中国出版业迎来了第一个高潮。秦汉王朝统一中国后，面临一个重大挑战：如何把“自古以来”就是列国并立的中国，变成一个有统一的政治制度、统一的文化、统一的意识形态、统一的人民认同的国家？ 这是一个前所未有的巨大挑战。为了应对这个挑战，秦汉国家采取了一系列措施，其中包括文官（受过教育的官员）治国、“书同文”（统一书写方式）、“独尊儒术”（统一意识形态）等。这些措施对出版业有重大影响。

秦始皇制定“书同文”政策，开始中国文字的统一工作。但是秦朝国祚短暂，文字统一还未真正得以贯彻，因此到了汉代，流传的文字种类依然颇多，都不利于出版业的发展。西汉学者刘向、刘歆父子对当时流传典籍的各种版本进行了校勘和整理，考订源流，对其异同，为群书定出了较为可靠的版本。东汉学者许慎著《说文解字》，确定当时较常用的9353个汉字，对这些汉字的出处、字义、结构等作系统的总结，从而使汉字更为规范化，为出版业的发展奠定了基础。东汉灵帝时，议郎蔡邕奏求正定《六经》文字，获得批准，于是由蔡邕等书石，把《周易》《尚书》《鲁传》《仪礼》《春秋公羊传》《论语》的经文，刻石立碑于太学门外，成为儒家经典的标准版本，即著名的“熹平石经”。“熹平石经”以一定之文为主，而在后面备列诸家的异文，从而纠正俗儒的穿凿附会，臆造别字，维护文字的统一，起到了积极作用，也使汉代出版的文字更加规范化。

在出版业的生产技术方面，汉代取得了重大进步。西汉以及之前出版物的载体主要是竹简，而竹简的烘焙、防蛀技术，到了西汉已成熟，使得书籍制作更为方便。更重要的是，汉代发明了造纸术，这是人类历史上最重要的发明之一。西汉已经出现了纸，现已发现的就有“灞桥纸”“金关纸”“中颜纸”等。东汉出现了以植物纤维为原料的“蔡侯纸”。“蔡侯纸”是我国出版史上的伟大技术突破，它使笨重的简牍逐渐被淘汰，大大便利了书籍的出版。

由于以上进步，出版业在汉代出现了前所未有的繁荣。汉代出版的六艺之书，据《汉书·艺文志》的《六艺略》，就已有“一百三家，三千一百二十三篇”之多。史书类出版物也明显增多，除了纪传体史书之外，还有编年体史书、杂史、起居注、载记、史钞、史评、故事、职官、仪制、刑法、杂传记、地理、谱系、簿录等类别的史籍。在文学书籍方面，也有“诗赋百六家，千三百一十八篇”。汉代书籍复制的盛行，造就了许多藏书家。例如西汉河间献王刘德即“得书多，与汉朝等”，东汉名士蔡邕则有书“近万卷，曾载数车书与王粲”。这也从一个方面表现了汉代出版业的发展。

汉代的图书复制是依靠手抄，有一些贫穷文人即依靠抄书为生。名士王溥年轻时，“家贫不得仕，乃挟竹简插笔于洛阳书肆佣书”。这种以抄写书籍谋生，成为书籍生产的主要手段之一。值得注意的是，佛教传入后，到了东汉桓、灵二帝时，不少印度和西域僧人来到汉地，以洛阳为中心，译出不少佛教典籍。于是善男信女“手不释管”抄写佛经，使佛经成为数量不少的出版物。

由于官私手抄复制现象日益普遍，沟通抄书人和读书人之间的环节——书肆也应运而生。东汉首都洛阳出现了书肆这种最早的图书市场。著名学者王充年轻时到“京师受业太学，师事扶风、班彪，好博览而不守章句。家贫无书，常游洛阳书肆”。这种“书肆”不仅是买卖书籍的地方，也是复制书籍的地方。王溥就是在书肆里为人抄书，由于他抄书出了名，顾客盈门，由此而得到的报酬也很高，“来僦其书者，丈夫赠其衣冠，妇人遗其珠玉，一日之中，衣宝盈车而归”。不过，由于生产技术的局限和文化教育的不普及，汉代出版业的规模有限，出版物种类不多，价格昂贵，消费人群基本上只限于士大夫阶层。

汉朝灭亡后，出版业陷入了长期的衰落。不过，在魏晋南北朝的乱世中，造纸术仍有提高。在原料方面，除原有的麻、楮树皮外，又扩展到用桑皮、藤皮造纸。在设备方面，继承了西汉的抄纸技术，出现了更多的活动帘床纸模，用一个活动的竹帘放在框架上，可以反复捞出成千上万张湿纸，提高了工效。在加工制造技术上，加强了碱液蒸煮和舂捣，改进了纸的质量，出现了色纸、涂布纸、填料纸等加工纸。到了魏晋南北朝时期，纸已经基本取代帛、简而成为唯一的书写和书籍制作材料。

到了唐宋时期（特别是宋代），中国社会出现了重大变化，被称为“唐宋变革”。“唐宋变革”一方面使唐宋两代在某些重要领域产生断裂，另一方面是变革的结果开启了中国的近世。特别是到了宋代，中国在社会、经济、政治、文化各方面都出现了意义深远的变化，以致许多学者认为宋代是中国“中古经济革命”的时代，是中国“近世”的开端。这些变化对社会提出重大挑战。钱穆先生说：“论中国古今社会之变，最要在宋代。宋以前，大体可称为古代中国，宋以后，乃为后代中国。秦前，乃封建贵族社会。东汉以下，士族门第兴起。魏晋南北朝定于隋唐，皆属门第社会，可称为是古代变相的贵族社会。宋以下，始是纯粹的平民社会。除蒙古、满州异族入主，为特权阶级外，其升入政治上层者，皆由白衣秀才平地拔起，更无古代封建贵族及门第传统的遗存。故就宋代而言之，政治经济、社会人生，较之前代莫不有变”。宫崎市定先生也指出：“由中世进入近世后，中国的商业发展得面目一新”；“官厅住宅群的中世都市，到了这时变为近世的商业交通都市。这个变化，始于唐末，经过五代，到宋初完成”；“宋以后的中国社会实拥有不能简单视为农业国的特质。农民在数目上无疑占压倒的多数，但资本却集中在工商阶级的手中。从这一点来说，宋代也有非常近世的性质”。虽然史学界对这些观点有争议，但是可以肯定地说，较之前代，宋代社会发生了巨大变化，出现了一个新兴的士人阶层，以及数量尚不多、但在发展的市民阶层。他们对出版业的需求，对出版业提出了大挑战。面对这挑战，出版业也做出了积极的应对，从而引发了中国出版史上的第二个高潮。

唐代发明了雕版印刷术，是出版技术的重大革命。但是雕版印刷术的运用在唐代还只是开端，因此唐代的图书仍以手抄本占绝对主流，印刷出版物以宗教作品图书为主，价格仍然颇为昂贵。到了宋代，手抄虽然依然存在，但是雕版印刷已取得了全面的胜利。宋代雕版印刷技术比唐代成熟，大大降低了印刷成本。此外，北宋布衣毕昇发明活字印刷术，是世界出版史上的重大发明。这项技术发明出来后，即用于图书印行，并传播到了周边国家。

宋代造纸技术也出现了重大进步。首先，实现了由麻料造纸向树皮纤维造纸的过渡，导致了皮纸造纸技术的日渐成熟。其次，又出现了由使用木本植物茎干的韧皮造纸到用整个茎干造纸的发展。这个技术进步使得造纸原料大为增加。特别是在南方，竹纸制造技术，改变了原来造纸原料的格局。竹纸是用竹子的整个茎干，经一系列复杂手续处理后造出的纸。由于竹子生长迅速，易于栽培，因此竹纸来源充足，价格低廉，不仅弥补了原有材料无法满足的纸张需求，而且降低了书籍的成本。

印刷技术和造纸技术的进步，使得宋代图书“多且易致”，导致了书价的下降，以致有人称之为“书价革命”。这个“书价革命”改变了书籍生产与消费的小众化的历史，开辟了大众化历史，进而推动了书籍出版业的发展。宋代出版业遍及全国各地，形成了汴京、杭州、川蜀、福建几大出版中心。除了官办出版业外，民间出版业也兴盛起来。出版物不再限于宗教作品，而涵括了经、史、子、集。出版物数量出现了大幅增加。其中流行畅销的文人别集，宋代以前总计不过４００ 余种，而宋人自著文集多达１ ５００ 余种，这些文集绝大多数都在宋代刻印出版。

入元以后，出版业发展颇为坎坷。元代读书人地位低下，科举不受重视，出版业中与科举和教育有关的部分也因此陷入萧条，而书籍印制也出现了恶化的倾向。但是由于元朝统治者对文化出版事业没有兴趣，采取放任态度，因此通俗文化的图书出版受到的限制也很少。宋代出现的出版商业化、大众化的趋势在元朝依然存在。在一些方面，元代的出版业仍有所发展。元代出现了木活字，比宋代的泥活字更为实用。学者姚枢“教弟子杨古，为沈氏活板”，王祯也用木活字印书。在建宁、平阳、北京、杭州四个前代遗留下来出版业中心，书坊为数也还不少。元代书坊中还出现了公开征集书稿的活动，这也是中国出版史上的新现象。另外值得注意的是，元代的出版物虽然以汉文书籍为主，但也有为数可观的其他民族文字书籍。

虽然有以上进步，但是宋元时期的出版业仍然存在诸多问题。其中最重要的是，宋代虽然教育比前代发达得多，但是尚未大面积普及到普通民众之中，因此具有阅读能力的人群规模依然颇为有限；在北宋的汴京（开封）、南宋的临安（杭州）出现了一个市民阶层，但是这个阶层在首都之外地区还未显现，因此也尚未形成一个在官员和士大夫之外的阅读群体。同时，虽然技术有进步，但是宋元时期纸张产量有限，刻板费用也仍然颇高，因此书价始终较昂贵，非一般平民所能问津。我们今天在赞美宋版书的精美时不要忘记：这种精美表明这些书籍的主要消费人群是士大夫阶层，而非普通民众。此外，不少学者认为在宋代，书籍并非唾手可得，想买书的人买不到书，藏书规模相对较小，以及书店数量稀少等，这种现象持续到宋朝的最后几十年。

二、明代出版业面临的挑战

明中后期以后，随着社会经济的发展，社会、经济和文化都发生了重要的变化。这些变化，使得诸多学者认为晚明是中国社会转型的时期，或者是“中国早期近代化的开端”时期。

《剑桥中国明代史》对明代中国社会的变化作了如下归纳：

明代的中国出现了文化的发展，国土的开拓，而且如果我们愿意打个生物学比喻的话还可以看到，它在其最后阶段所具有的内部相对稳定的封闭的和光辉灿烂的传统中国文化是越来越成熟了。我们将会看到人口有稳步的增长（虽然统计数字偏低），识字的人数大量增加，社会的整个精英以下各层次的学识有了增长，同时精英的和精英以下的文化形式也繁荣了起来。我们可以看到城市水陆交通体系的逐渐充实起来，这表明生产和交换已在扩展。东南沿海诸省日益变得重要，离心力促使该地区许多艰苦的居民向海外求生，这些都早于欧洲商业扩张的时代，而且足以与它相抗衡。中国内地南方和西南诸省在明代的内附也足以证明这时期的扩张的成效。当这个时代的政治史被详细地描述时，明代社会有无穷的活力这一点是必须记住的。

这个变化主要发生在明代中后期，到了晚明时期，中国各方面出现了空前的繁荣景象。美国汉学家史景迁（Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｓｐｅｎｃｅ）在他的《追寻近代中国》一书中说：“十六世纪晚期，明朝似乎进入了辉煌的顶峰。其文化艺术成就引人注目，城市与商业的繁荣别开生面，中国的印刷技术、制瓷和丝织业发展水平更使同时期的欧洲难以望其项背。”这是一个对于晚明整体情况的很好概述。

在经济方面，万历时期中国经济出现了少有的繁荣，特别是工商业空前发展，以致许多学者认为此时中国出现了“资本主义萌芽”。万明认为在晚明时期，“以货币为引擎，以市场经济萌发为背景，晚明整个社会形成了连锁反应—经济、政治、社会、思想、文化等多元因素综合影响下的传统向近代的社会转型”。

在社会方面，随着经济的发展，城镇化进程在明代中后期取得空前进步，因而市民阶层也迅速发展壮大。早在六十年前，恩师傅衣凌先生就指出：“我认为中国城市居民是很早就出现的，并且跟着城市的发展也有一定的人数。但是把城市居民初步的赋予以近代性质的萌芽，那是在明代中叶前后，也就是十六世纪初年才开始存在的”；“市镇商品经济的发达，工商业人口的增长，这样，就大大地扩大了城镇市民阶层的队伍，改变社会阶级关系”；“市民等级的队伍，在工商业的发达条件下，就在乡镇之中，也逐渐成长了”。这个新兴的市民阶层有自己的文化需求和审美特点，从而对文化产品也提出了更多的要求。

在文化上，晚明更是一个非常灿烂的时期。史景迁用生动的笔触作了这样的描述：“在１６００ 年前后中国的文化生活繁荣兴盛，几乎没有国家可以与之相提并论。如果枚举十六世纪晚期成就卓著的人物，比较欧洲的社会，不难发现，同一时期中国取得的成就在创造力和想象力上皆毫不逊色。中国没有一位剧作家堪与莎士比亚比肩，但是１５９０ 年代汤显祖所创作的生动曲折的青春爱情、家族关系、社会矛盾等题材的戏剧，剧情之细腻丰富、跌宕起伏都不稍让于《仲夏夜之梦》或《罗密欧与朱丽叶》。虽然中国没有一部作品能及已成为欧洲文化经典的塞万提斯的《唐·吉诃德》，但是创作于１５９０ 年代的《西游记》以其对传奇惊险的取经过程的成功描写而成为备受中国人喜爱的小说。小说中的英雄孙悟空——一只陪伴唐僧远赴印度取经的赋予了人性的顽皮猴子，至今仍是中国民间文化中的重要角色。不必与欧洲作进一步的比较，这一时期中国的作家、哲学家、诗人、画家、宗教理论家、史学家和医学家都创造了大量的优秀成果，其中很多都被视为人类文明的经典”。

甚至在政治上，晚明时期也出现了中国帝制时代空前绝后的宽松氛围，朝野人士可以公开议论朝政。万历二十六年（１５９８），内阁首辅沈一贯上揭帖说：“往时私议朝政者不过街头巷尾，口喃耳语而已。今则通衢闹市唱词说书之辈，公然编成套数，抵掌剧谈，略无顾忌。所言皆朝廷种种失政，人无不乐听者。”这种言论自由，也使得李贽等人的“离经叛道”的著作得以流行。

此外，明朝政府对出版业的政策也颇为宽松。首先，政府对书坊刊印的书籍，不像宋元那样实行审查制度。其次，政府对出版业也有各种限制，但是这些禁令大多数颁发于明代前期，到了明代中后期实际上并未严格实行，有些书甚至越禁越盛行。例如李贽是明代著名思想家，但他的著作冒犯了传统观念，结果被捕入狱，他的著作也多次遭到禁毁。万历三十年（１６０２）明神宗下诏：“李贽敢倡乱道，惑世诬民，便令厂卫五城严拿治罪。其书籍已刊未刊者，令所在官司尽摉烧毁，不许存留。如有徒党曲庇私藏，该科及各有司访参，奏来并治罪。”然而不久之后，李贽的著作又风行起来，甚至有书商伪托李贽之名，编书出售。当时人云：“比来盛行温陵李贽书，则有梁溪人叶阳开名画者，刻画摹仿，次第勒成，托于温陵之名以行。……数年前温陵事败，当路命毁其籍，吴中锓《藏书》版并废。近年始复大行，于是有李宏父批点《水浒传》《三国志》《西游记》《红拂》《明珠》《玉合》数种传奇及《皇明英烈传》，并出叶笔，何关于李！”这种宽松的氛围，对出版业的发展来说是非常重要的。

这些巨大的社会变化，对出版业提出了重大挑战。这些挑战包括：

（１）部分地由于明太祖对科举制度进行的改革，教育受到全社会的重视，因此社会对儒家经典、时文选本乃至童蒙课本等各种与教育相关的书籍的需求比前代有巨大的增加。

（２）随着经济的发展，人们对各种专门知识的需要日益增长，从而导致对科技书、农书、商书、兵书、工匠书、医书、字书、法律书、尺牍、旅行指南乃至占卜历算等专业书籍的需求不断增加。

（３）由于市民阶层的兴起和发展，大众对白话小说、剧本、唱本等通俗文艺读物、日历、宗教读物以及内容丰富的日用类书的需求迅速扩大。

（４）士人阶层的扩大，使得更多的士人关心国家大事，从而对各种关系国计民生的出版物（如政书、史书、经世文编等）以及报纸（如邸报、京报等）的需求也越来越大。

（５）处于社会最下层、未受过教育的阶层，其文化需求也在发展，需要一些诸如春联、年画、绘本、图画之类的出版物。

总而言之，出版物的消费群从士大夫向社会各阶层扩散。马兰安（Ａｎｎｅ Ｅ． ＭｃＬａｒｅｎ）通过对明代图书的序言与点评用语变化的分析，指出读者群从１５ 世纪那种由读书藏书之人构成的狭小范围，扩展到了更大众化的社会层面，包括“天下之人”“各业之民”和“无知村氓”。最大的读者群，已不再是上层社会和文化精英，而是蒙童、普通士人和普通市民。迅速扩大的读者群对出版物的需求多种多样，传统的出版业已经不能满足。

三、明代出版人做出的回应

面对挑战，明代出版人做出了积极回应。这些回应包括：不断改进出版技术，降低出版成本；扩大作者队伍，组织各色作者，创作适于不同读者群需求的出版物；积极开拓发行渠道，发展出版物市场；等等。这些努力取得了很好的效果，创造了近代以前中国出版业的黄金时代。

（一）改进印刷出版技术

明代的印刷技术较宋元又有了很大的提高。到了明代中后期，中国传统的印刷出版技术已臻成熟。

明代以前的印书字体都是手书的楷体，多选用颜、欧、赵等名家书体，虽然艺术价值很高，但刊刻不宜。到了明代，一改传统风气，改用横平竖直，横轻竖重的匠体字，即现在书籍常用的宋体字。宋体字萌芽于宋，但在宋元时代未能推广。宋代刻书以浙江为最盛最佳，明代士大夫最喜收藏赏鉴此类宋本，并在刻书中极力模仿，最终形成了宋体字。与宋代浙刻本的字体相较，新形成的宋体字脱离了自然书写，书法意味较少，字体方正，横平竖直，棱角分明，更近于印刷体。到了明朝成化年间，国子监、经厂的版本中开始使用宋体字。民间出版业使用宋体字，始于弘治年间的苏州，正德时期发展到苏州的常州、松江地区，嘉靖年间基本成型，为全国大部分地区出版业采用。宋体字书写方便，易于雕刻，可以提高刻板速度，因此印本文字定型为宋体字，作用颇为重要。

图书装订方式在明代也发生了重大变化。中国古书的装帧形式经过了长期演变，从简帛时代的卷轴式，演变为纸本时代的方册式。纸本时代分为写本时代和印本时代，写本时代开始的装帧形式延续简帛的卷轴式，后来出现经折装。自雕版印刷产生以后，逐步进入印本时代，书籍印刷出来以单叶的状态存在，将每一叶叠加起来就会形成方册，于是书籍的装帧形式开始向方册式演变。方册装经过不断变化，到了明代中期，形成四眼线装。这是我国传统书籍装帧技术史上的集大成者，也是中国装帧技术成熟的标志。书籍装订定型为方册线装，既容易存放，也可以节省材料，降低成本。

除了上述进步外，明代出版人在印刷工艺上还力图有所突破，缪咏禾说他们“尽了极大的努力，企图突破的方向，一是活字印刷，二是彩色印刷。活字印刷方面，尝试了木活字、泥活字、铜活字、铅活字。……彩色印刷方面，有三色套印、五色套印，还有短版、拱花等。这两种艰苦的探索和尝试，虽然没有真正成为印刷工艺的革命，却留下了珍贵的实迹和值得歌颂的改革精神”。活字在明代有一定程度的应用，尤其是在江南还得到比较广泛的应用。这里要说一句，如果对传统的活字印刷和雕版印刷进行比较，雕版印刷也具有自身的优势，例如版式灵活、生产方便，投资相对较小等，使得书商所承担的风险较小。由于明代书坊规模通常都不大，是作坊式生意，因此雕版印刷比较切合于这种经营方式。因此之故，雕版印刷始终成为明代以及清代出版业的主要印刷方式。明代首创蓝印（即用靛青代黑墨印书），是印刷技术上的重大突破。同时，明代还创造出了短版、拱印等印刷方法。明代发明了彩色套印方法，对出版业意义重大，明代中后期的几乎所有类型的图书都有插图本，其中又以小说和戏曲最为广泛，几乎达到“无书不有图”的程度。小说和戏曲的对象本为普通民众，以这种图文并茂的形式体现，可以吸引更大数量的读者。

作为出版业的主要原料，纸张生产在明代也有重大进展。造纸业遍布福建、江西、浙江、河南、四川等省。浙江、福建、江西等地都有大量造纸作坊，称为槽房，有的槽房规模很大。生产出来的纸张品种繁多，可分为皮纸、竹纸和草纸三类，各有不同的用途。蒸煮纸浆多用石灰，提高了纸浆的质量。福建、浙江、江西等地的纸坊破碎原料，多用水碓，提高了功效。这些进步使得纸张价格不断降低，为印刷业的发展提供了条件。

这些进步，使得书籍的印刷成本大幅下降。周绍明（Ｊｏｓｅｐｈ ＭｃＤｅｒｍｏｔｔ）指出：由于字体改良和规范、刻字工作流程模块化，使得在出版业最发达的江南地区，刊刻每百字的价格，比前代下降了十倍，大约为２—４ 分银子。周生春等的研究也表明，以页均书板价衡量，南宋的价格高于元代后期，元代后期则高于明代。由于成本下降，书籍变得更为低廉。一般图书已不再属于奢侈品，就连普通市民也可以购买。袁逸估计，明代中签号每卷书的定价在银1.2—2钱之间，与宋代相比，有相当幅度的降价。周启荣在对明代中晚期书价和当时的各类职业收入水平及货币购买力进行较为全面的比较分析之后，指出买一卷书所需的钱（0.2两纹银）大概相当于买一张新椅子、一只鹅或一把折扇的钱，因此不仅是商人和官员，就连普通城市工人也可以承受当时的书价。

（二）扩大作者队伍

明代教育普及，造就了数量庞大的“读书人”。这个群体不仅对文化商品有大量而且不断扩大的需求，而且也产生了文化产品的提供者。由于科举名额太少，大多数读书人无法通过科举而进入官场，因此不能不另觅生业，其中写作就是一条重要出路，这就为出版业创造了一个很大的作者群。这些文人受雇于书商，依照书商的要求撰写各种迎合市场需要的读物。除此之外，也有不少文人从事商业出版，其中就包括了著名文人凌濛初、冯梦龙等。

为了迎合读者的需要，书商和所雇用的文人不仅编写各种读物，还对精英文化进行了实用化的处理，使之通俗化，以便大众接受。例如日用类书，不仅有居家日常使用的功能，还带有相当社交指南的意义。其中如琴棋书画、诗对、兵法之类，内容粗浅，主要是为粗通文墨之人用来应付社交生活所需。而酒令、青楼方面的知识，显然也是交际所必需的。这种新的读物，又反过来创造了新的读者群。

书坊生产以营利为目的，市场定位主要为满足大众需求，非常看重畅销书。为了牟利，书商也雇文人写作小说、话本、戏曲等各种畅销书，以“取悦里耳”者。小说因为贴近中下层民众的生活，较多地反映了小市民阶层的欣赏趣味，所以在当时的社会上有极大的读者群。明代出版的小说种类多达千种以上，蔚为大观。其中历史演义小说《三国演义》最受欢迎，刊出后一时洛阳纸贵，书坊因其畅销，视为奇货，无不翻刻。英雄人物小说《水浒传》《岳公传》《忠烈传》、神魔小说《西游记》《封神演义》等也风靡流行。图像读物如春宫等，在各阶层民众中也有广大市场。印制低劣的春宫，价格低廉，随处可得，广泛传布于不识字的下层民众之中。

（三）加强竞争，推进行销

明代以及之前的出版业由三个部分组成，即官府经营的出版业（官刻）、文化精英经营的出版业（私刻）和商人经营的出版业（坊刻），它们所出版的书籍分别称为官刻本、私刻本和坊刻本。明代中期以前，官刻和私刻是出版业的主体。到了明代中后期，虽然官刻和私刻也有很大发展，但是坊刻发展更为迅猛，成为三个部分中最有生气的一个。据谢水顺、李珽的《福建古代刻书》，仅在福建省内，有名可考的书坊，明代就有７０ 家，出版图书６１２ 种，这些书坊出版图书的种类多集中在类书、儒家经典、医药、诗文集、小说和词曲等方面。

坊刻是市场经济的产物，而竞争是市场经济的灵魂。由于图书生产迅速扩张，越来越多的书坊进入图书市场，因此竞争也日益加强。为了在竞争中能够生存和发展，书坊主使用各种方法来提高生产效率，降低生产成本，多、快、省地出版能够赚钱的畅销书。无锡出版家华珵用铜活字版翻印秘籍，“所制活板，甚精密，每得秘书，不数日而印本出”。竞争推动了出版业的前进，各书坊都力求做出特点，有的以校勘精审取胜，有的以珍本奇书标榜，有的着眼识字不多的人，印制小说、戏剧、唱本。

与此同时，书商在销售方法上也不断创新，采取各种策略和方法，以求把书籍尽快送到尽可能多的读者手中。书商的积极开拓，使得明代后期民间图书市场发展迅猛。江南的南京、苏州、杭州等城市，出现了大批书店聚集的区域，例如著名南京的三山街、苏州的阊门、杭州的镇海楼、涌金门等，都是这样的“聚书地”。各地书商都来到这里批发书籍，运销全国。各式各样的书商，从这些出版业中心购买书籍，运销全国各地，将图书送到读者手上。福建、苏州等南方所产的书，到了北京，可以增值二三倍。每逢科举考试之年，更是销售的大好机会。贾晋珠（Ｌｕｃｉａ Ｃｈｉａ）指出：到了晚明时期，中国南方的图书贸易已经形成一个统一的市场，将苏州、杭州、南京以及建阳等出版业中心整合在了一起。创造了这样一个大市场，出版业就更加海阔天空。

书商在书籍销售中，还发展了广告宣传的手段。他们在书上印上牌记，或印上书目，或印出一个地区的图书目录散发。版权意识也逐渐形成，不少书坊主在所出版的图书上印上了自己的标志（商标），严词申明“翻刻千里必究”。

明代出版人的这些应对措施获得了积极的效果。明代后期出版业效率之高，颇为惊人。崇祯十七年（１６４４）三月十八日，李自成军攻陷北京。十九日晨，明思宗自缢于煤山。二十日到二十一日，这一消息在京城内传开，到了三月二十九日消息传到距离北京八百公里的大运河中部重要码头淮安。又过来十余天，到了四月中旬，陪都南京的官员才从北京逃来的人口中得到确报。但是，“京师之变未及两月，即有卖剿闯小说一部，备言京师失陷，先帝将国母及公主俱手刃，然后出后斋门自缢于煤山”。也就是说，明思宗自缢的消息传到江南后大约一个月，讲述此事的小说就已在江南面世。这种高效率，即使在今天也是罕见的。